技術的發展使印刷傳播業達到了一個新的領域—點對點的可變印刷或個性化印刷，這是一種更有效的傳播方式。

摘要

點對點微型傳播的原理與大型傳播不同，它產生了接受方這個角色，并試圖為接受方找出適合的信息。這種工作方法將提高傳播效率，增加回復率，它將成為21世紀的一種趨勢。

引言

傳播方必須具有產生特殊信息的能力，而且接受方必須愿意接受并能理解這些信息，這些都是有效傳播的基礎。關鍵的因素包括，接受方對接受信息的意愿，對信息的興趣，理解信息的能力，最重要的是接受方采取行動的能力。

點對點的微型傳播把接受方當成具有獨立的偏愛、需求的個體，這種傳播方式為接受方制定特定的信息以滿足他們的要求。微型傳播將擁有與接受方的聯系，微型傳播關注每一個受眾的價值觀，并且會擁有受眾關系網。一些研究顯示，寄給有條件購買者的個性化郵件的回復率比盲目大量郵寄的回復率高10倍（Alexander,1999;Crockett,1999;Romano,1999）。

微型傳播的基礎技術和主要媒介是可變印刷——全彩色數字印刷和數據庫技術結合的產物�？勺冇∷⒌母拍畲蠹s是在1970年提出來的。一些主要的財務公司，像AmericanExpress和CitibankNA公司一直使用對象推銷技術去找出那些潛在的消費者。由于數據庫技術的發展，保存消費者數據的數據庫的獲取度的增加以及大多數人更喜歡個性化的直接郵遞而不是誤導性的大量郵遞，可變印刷已經成為印刷傳播業的一種新趨勢。

以內容和變化的程度為基礎，可變印刷可分成兩代（Romano,1998;Ray,1998）。第一代可變印刷工序以高速噴墨印刷機在每個印張上印變化很小的信息為代表，第二代可變印刷已經充分利用了可變量據和數字印刷機制作一張包括彩色圖形和圖片的全張印刷品。Romano(1998)進一步把可變印刷分成十二種不同的級別，從「給居民寫上『地址』，相同的內容，相同的紙張」的最低級別到「印張或給接受方的個性化郵件的每一部分上的每一個象素」的最高級別（P.18）。

數據庫技術、聯機在線技術和數字印刷技術現在的發展為可變印刷建立了堅實的基礎。數據庫和軟件系統允許印刷者創造一份文件的多份復制品，每份復制品都具自己的獨特個性，同時還能直接以文件的形式傳遞給數字印刷機或存儲起來。通過分析在線收集的消費者的偏愛、購買模式、收益狀況以及其它的消費者市場狀況，電子商務能精確地滿足每個人的要求。數字印刷能以穩定的質量印刷出個性化的復制產品。依靠數據庫技術、在線聯機技術和數字印刷技術，每種印刷品都能具有很高的個性化，這使可變印刷成為一種對象推銷的、非常有用的工具。因為直接推銷以及效率與接受程度的增長，可變印刷———種增值工具——在未來將保持不斷增長并產生更多的收益機會（Mathison,1998;Romano,1998;Romano,1999;Tilden,1998）。

可變印刷技術概要

可變印刷對直接推銷活動而言是種強大的工具。它的目的是把正確的信息傳遞給相對應的對象。以消費者的偏愛為基礎、具有較高程度可變性的信息將增強商家與消費者的交流，并增加回復率，它與大量的傳播和廣播是不同的。這個過程的出發點是目標消費者，這種工作流程與常規印刷是相對的，后者的工作流程是從對象鑒別開始的，在對象列表生成之后是內容信息列表。顯示在每一件印刷品上的不同信息是以作為目標接受者的偏好和需要為基礎的。因此，傳遞的信息將對接受者有很大的鼓動性。

為了將適當的信息傳遞給正確的目標受眾，數據庫分析與數據庫管理是在進行可變印刷時最重要的工作。因為數據庫在可變印刷中的重要性，印刷者需把焦點從印刷操作轉到數據庫準備上來。（Ray,1998; Romano,1998; Tilden,1998），并且把自己定位在信息服務的提供者上，而不是印刷工人或印刷產品的制造者。

成功的可變印刷要考慮的重要條件包括：

1.有效的數據庫分析、管理和維護

可變印刷的工作流程不同于傳統印刷�？勺冇∷⒆钪匾�的工序是數據庫分析，它的功能是去研究這個計劃或行為，熟悉行動計劃與商業目的之間的聯系，確認實現商業目的策略。可變印刷的數據庫分析包括關于出版/印刷目的、有用的數據、每一個目標和方法、信息的內容等進行徹底的調查研究，更重要的是，數據庫需要完成這個目標。下一步是組織有用的數據，整理數據庫之間的關系以及建立數據庫。在數據庫建立后，為了對它們進行管理和維護，需要有一個確定的程序去定義和處理目標、方法和數據庫結構類型。一個易于管理的數據庫系統允許印刷者為可變印刷有效收集、存儲和恢復資料與信息。

2.增值計劃

要確定印刷品的內外都能展現出能真正引人注意的個性化的東西。個性化郵件印刷品最重要的特性是要讓接受者去打開它，因為大多數郵件印刷品還沒打開就被人扔掉了。

郵件印刷品的內容應該是面向接受者的。一個詞或一張圖片的選擇都要根據設計者對接受者個人的詳細面的精確了解來決定。為了顯示出消費者的愛好，設計者不得不對數據庫?的每個接受者有真正的、實質性的了解。

3.可變印刷計劃

可變印刷計劃成本的大部分在于數字印刷機的供給和零部件上，如調色劑。讓成本控制在最小的適當方法是：在平版印刷機上先印上不可變的信息，然后數字印刷機上再印上個性化的信息。

郵件印刷機上印壞的印張可能會給可變印刷帶來問題，因為印壞的印張意味有的人將接受不到印張傳遞的信息，為了將信息傳遞給100%的對象人群，必須重新制定預先計劃或重新獲得生產過程。

4.軟件的選擇：

為了生產出實際的印刷復制品，必須利用適當的軟件，將可變的信息和數字印刷設備結合起來。我們有許多可用的軟件程序，每種都有它自己特有的功能。因此，為了選擇合適的軟件，必須要進行細致的調查研究。當今的可變量據庫軟件提供了范圍很廣的性能，并被各種各樣的應用作為目標對象。最適當的數據庫軟件依賴于它的運用或利用它生產出來的文件的類型。在特殊的可變量據庫運用階段內，在這當中可供選擇的工具很多。區別這些程序的最好的方法之一是對每個程序提供的適應性和可量測性的標準進行評估。
適應性是一種軟件的易用性和支持范圍廣泛的可變量印刷運用能力的量度標準。比如，易用的圖形界面和對不同元素（包括文本、圖像和版式設計）的位置、方向、屬性的完善控制。可量測性是軟件根據Post Script文件的大小和可變記錄的數量來調節大量可變量據工作的能力的量度標準。另外，可升級的軟件能支持多數的客戶機和服務器平臺。

可變量據庫軟件的選擇過程從評估可變印刷運用的復雜性開始，然后決定這種運用要求的適應性和可量測性的程度。低端的運用要求中等的適應性，但是因為輸出任何地方的范圍的量是從低到高，它們要求更高的可量測性。高端的運用包括復雜的圖形放置、多平臺處理以及大量的輸出。因此，適應性和可量測性的標準要求都很高。在選擇軟件的時候，人們應該確信它的適應性能滿足計劃的執行，可升級性能滿足輸出量的執行。

除了軟件的適應性和可量測性，用戶也需要知道一些軟件和某種前端或輸出設備捆綁在一起，一些能輸出像Post Script文件之類的可變量據文件，這些文件能被傳送到任何數字印刷設備上。

5.數字印刷機的選擇：

在可變印刷中生產出最后的印刷品時，印刷機性能仍然是一個重要考慮因素。不同數字印刷機有不同生產能力和成本。在處理高可變性的數據時，選擇合適的數字印刷機是很重要的。在選擇數字印刷機方面，印刷者主要考慮的因素有：

a.成本：數字印刷機的價格范圍從中間價格2000美元（佳能CLC-100）到高價（Indigo’s Ultra Stream和Xerox Docu Color400DI)成本都在600000美圓左右。

b.速度：高速數字印刷機像Ultra Stream和愛克發的Chromapress32Si、佳能的CLC2400以及Xeikon DCP/50D等都能進行高速印刷。

c.多色印刷能力：大多數數字印刷機都有多色印刷能力，一些高速數字印刷機（如Indigo’s Ultra Stream）具有七色印刷的能力。

d.版式：最大版式的噴墨印刷機能印刷出72"寬度，一些制造商像Creo Scitex、Raster Graphics及Sign Tech生產的噴墨印刷機能印刷出196"的寬度。

數字印刷機的選擇根據成本、速度、多色印刷能力及版式而定。印刷工人要確定這四個因素中哪個因素是需要優先考慮的，從而作出適當的選擇。

發展中的面向對象的分布式數據庫

可變印刷的主要推動力就是數據庫技術。有四種主要的數據庫模型：層次模型、網狀模型、關系模型、面向對象模型。每一種模型都具有表示記錄類型之間關系的不同方法。為了適應基于結構化和可變量據庫的印刷不斷擴展的需要，同時也為了包括更為復雜的數據類型，數據庫變得更加復雜了。最新的趨勢就是面向對象的數據庫，它提供了一種可用于定義復雜的數據關系的結構。對象是數據和信息收集的焦點。面向對象的數據庫提出了概念上的數據關系，這使得數據庫的設計者和印刷者不必關心數據是如何進行物理上的連接的。

對其他的數據庫模型而言，所有消費者的數據都有相同的記錄結構。面向對象的數據庫提供了創造單一記錄類型變化的靈活性。例如，數據庫設計者通過利用不同來源的信息確定潛在的消費者，

這些可用的信息有從消費者自愿的調查表中得到的收入信息，從信用調查表中得到的家庭信用風險的信息，從彩票的兌現情況以及掃描技術中得到的采購信息，從商店的營業帳目中得到的消費者對服裝的愛好信息，從雜志訂閱表中得到的訂閱費信息。面向對象的數據庫允許設計者定義不同的相關領域的消費者數據。對面向對象的數據庫而言，每種信息的記錄類型僅僅是不同的消費者，不需要一系列單獨的命令。

數據庫管理是可變印刷中的關鍵任務。面向對象的方法常常用來處理和管理面向對象的數據庫。因此，形成數據庫的每個對象包括一種對數據進行操作的方法。面向對象的模型需要一種方法，這種方法使用和這一方法相關連的方式對數據進行定義及管理。在面向對象的模型中，每一組數據都變成了一個對象，對象能進一步被組合成類。數據庫的設計者也能定義每個對象中數據的處理方法。對象對每種方法繼承性的考慮將提高面向對象的數據庫的效率。

數據庫幾乎總是被許多用戶和用途共享。數據庫設計者共享數據以有效的利用可用的資源和有更多的產出。例如，相關的行業所共享的一系列的數據為每個行業提供了有關消費者、供給者、商業事務等連貫一致的信息，這些共享的數據庫也可能是分布式的。分布式數據庫是數據存在于網絡中的不止一個系統中的一種數據庫。這些數據能在網絡中的任何一個點上進行存儲、查詢或更新。當允許其它地址的用戶使用相同數據的時候，分布式數據庫用特殊的地址提供必須的數據和信息。使用分布式數據庫的人們不必知道數據庫的地址，而是通過應用程序、傳播軟件以及數據庫管理系統的相互作用，來確認、設置、查詢數據庫用戶需要的數據和信息。

有兩種普通的數據庫分布的方法：地址分布和功能分布。在地址分布的方法中，數據庫或數據庫分布按數據和信息使用的頻繁程度設置區域。在所有區域中，每種分割對數據庫用戶都是易取的。功能分布對處理功能的要求超過物理地址的設置。功能分布的方法只有在傳播網絡與數據庫相互聯系的時候是最有效的。

下面的模式是一種系統的入口。它是以可變印刷產品的生產和面向對象的分布式數據之間的關系為基礎。每個面向對象的分布式數據庫的構造包括幾個對象，而且每個對象都有一種方式和與其它對象相互表示的能力。具有共同特性的對象被組成在一起形成類。例如，分類的消費者包括對象消費者，收入情況，信用等。另一方面，產品/服務對象是個單獨的類，這種方法產生一種潛在的消費者，被有計劃的、一致的領域對象內信息列出的消費者。功能分布式數據庫還為可變印刷提供了時間控制信息�？勺冇∷⒌墓ぷ髁鞒虒Υ蠖鄶禂底钟∷�來說都是完全相同的，唯一的區別是為了提供正確的目標特有的可變信息，可變印刷的每一步印刷操作更多的集中在數據分析和內容信息分析上。

結論

點對點的微型傳播就是要構造一種關系，它提供了有效的傳播和高的回復率，為印刷傳播業創造了一個新的機會，而且將成為21世紀新的趨勢�？勺冇∷�對微型傳播而言是主要的媒介，對推銷和傳播而言，是一種非常有用的增值工具�？勺冇∷⒌男�率依靠數據庫和數據庫分析的完整性，面向對象的分布式數據庫允許數據庫設計者能有效使用網絡內任何有用的數據。面向對象的分布式數據庫印刷系統模式顯示了可變印刷工作流程和數據庫系統的網絡結構。這個系統模式為圖形傳播領域提供了一個清晰的前景和在信息時代采用這種技術的方法。

翻譯：武漢大學新聞與傳播學院－萬曉霞．臧中慧．徐為華．陳蜜 

參考文獻

Alexander,C.(1999).Variable Data inAciton.Pint On Demand Business,5(2),28-29. 

Crockett,J.(1999).A Marketing Lesson from Fred.Print On Demand Business,5(2),26-27. 

Mathison,M.(1998).The gokden rules for delivering personalized communications.GATF World,10(5),21-22. 

Ray,B.(1998).Preparing the database for printing and mailing applications.GAFT World,10(5),19-20. 

Romano,F.(1998).The five Ws of personalization.GAFT World,10(5),17-18. 

Romano,F.(1999).Personalized and Variable Data Printing Poised to Grow.GAFT World,11(1),18-20. 

Tilden,S.(1998).Revenu opportunities and software choices for personalization.GAFT World,10(5),20-21.